出品36氪未来消费
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往年冷饮巨头们的“寒战”开局得更早，也更剧烈。
5月19日，贵州茅台2022年度及2023年首季业绩说明会上，茅台董事长丁雄军泄漏：截至2023年5月18日，“i茅台”累计注册用户超4000万，累计销售额超越230亿元。
财报颁布后的10天，行将迎来茅台冰淇淋一周年。作为带有剧烈茅台标识的产品，决议了茅台冰淇淋不会偏安于一隅。近日，茅台冰淇淋“举措有点多”：官宣7家茅台冰淇淋线下旗舰店同步停业、“进军”天猫旗舰店、将联结一线达人主播带货。
这频频举措面前，监禁了怎样的信号？放眼冷饮行业，在曾经以流量取胜的花式新品持久满足消费者的离奇体验之后，消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。66元一杯的茅台冰淇淋如何讲好新故事？上市一周年后，茅台冰淇淋销量如何？茅台这番亲热年轻人的尝试成功了吗？
上市一周年，茅台冰淇淋进入高端雪糕市场第一梯队
作为茅台打造的首款非酒类产品，茅台冰淇淋甫一推出就曾“引爆”社交媒体。线上，i茅台APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋，微博相干话题浏览一度到达1.5亿，小红书相干打卡数千条。线下则大排长龙，有报道称有网友不远千里，排队半小时只为尝一口带有真茅台的冰淇淋。甚至衍生出了代购链，原价66元的茅台冰淇淋被炒到250多元，溢价四倍不止。
从数据来看，茅台冰淇淋的一周年效果单显然可圈可点，并非一时的烟火。
据贵州茅台微信群众号2022年12月29日发文，约有340万人购置和品味过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，估量2022年可成功销售额2.62亿元。假设算上往年的这5个月，茅台冰淇淋一周年的销售额将不止于2.62亿元。
2.62亿元是什么概念？茅台冰淇淋每杯售价在59元-66元，这象征着茅台冰淇淋2022年在7个月内就卖出了396万-444万杯左右，相当于均摊每天卖出近2万杯左右。
值得一提的是，茅台冰淇淋的这份效果单中，i茅台APP作为惟一线上渠道贡献不菲。冰淇淋节令性较强，消费需求和场景绑定更深，被动拿起手机线高低单冰淇淋，这种被动消费显然较线下更能反映对产品认可。有数据显示，自茅台冰淇淋销售至今，茅台冰淇淋在线上的销售额曾经破亿。
据业内威望的第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，2022年3月-2023年3月，钟薛高线上干流平台（京东+天猫）的销售额约为1.41亿元，哈根达斯为1.09亿元，梦龙为1.18亿元。
艾媒咨询曾在2022年5月做过中国消费者购置过的“低价雪糕”考查。数据显示，茅台冰淇淋曾经跃升至中国高端雪糕市场前四的位置，在哈根达斯、梦龙、钟薛高之后，在中高端冰淇淋市场上已有一席之地。
乘胜追击，开启天猫等公域流量通道
不只是销售额，从笼罩面来看，茅台冰淇淋在一年的时间内一直攻城略地。数据显示，截至5月23日，茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店；深化重庆、延安、福州等区域开设10家体验店。据i茅台官微信息，5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店也将同步停业。
从大本营贵州往外拓展开去，茅台冰淇淋既锁定北京等一二线城市消费者，也盯上了三、四线等下沉市场，让大江南北的民众，无论身处青藏高原，还是西南腹地，抑或西北方陲，都能无时机吃到一口“酱香味”的冰淇淋。
值得关注的是，从线上规划来看，茅台冰淇淋曾经开局走出“温馨区”，从私域流量向公域流量进击。据地下信息，目前茅台冰淇淋已进驻京东、天猫、抖音等公域电商平台，上线招商银行App商城及掌上生存App商城等银行平台。
茅台冰淇淋的线上第一步是从i茅台APP开局的，此举可以借助茅台酒的品牌声誉，吸引虔诚用户尝鲜。据民间披露，截至2023年5月6日晚21:33，i茅台数字营销平台注册用户打破4000万，这4000余万用户都会成为茅台冰淇淋的潜在消费者。
而进击天猫、京东、抖音等渠道后，电商平台的流量池无疑会为茅台冰淇淋带来更多的客流增量。并且与i茅台APP上以茅台产品、茅台文明为主的特点相对比，公域流量渠道的客群半径将拓展更深、更远。
茅台冰淇淋会否成为中国高端冰淇凌标杆
年轻人的第一口茅台从“茅台冰淇淋”开局。茅台团体党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋2023年度市场任务会上示意，茅台冰淇淋不是简略的消费商品，而是一个战略级产品，是培养年轻消费者茅台酱香口感，推进茅台品牌年轻化、时兴化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
“2023年是极为次要的一年，作为重消费品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段，逆水行舟，须要做好打一场硬仗、败仗的预备。”而对于2023年茅台冰淇淋的义务，丁雄军做了如上定调。由此看见，茅台冰淇淋被茅台团体寄托了厚重的宿愿。
依照相干部署，茅台冰淇淋往年将做深渠道树立，加大渠道拓展，增强区域性经销商兼顾，树立省级、地级2级分销渠道。2023年，一切省份都要开展省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下开展地级分销商，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。
近几年，中国涌现出了很多国产冰淇淋品牌，从出场顺序来看，茅台冰淇淋并不算早。但和其余品牌有所不同的是，茅台冰淇淋的定价更像是国产版的哈根达斯。
从大城市里的品牌旗舰店，再到县城里的“茅台冰淇淋驿站”，茅台冰淇淋未来的路好走吗，是否继续坚持迅猛的势头？
依据艾媒咨询调研数据，口味是中国消费者购置冰淇淋时思考的首要要素，占比86.2%。价钱方面，中国消费者对冰淇淋单价的接受度广泛在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。坦率讲，最低59元，最高66元，茅台冰淇淋的定价首先就会过滤掉一些对价钱敏感的用户。
不过，从整个冰淇淋市场空间来说，还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示，2015至2021年时期，中国冰淇淋行业市场规模一直坚持增长，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增长8.84%，估量2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将坚持在3.47%左右，2027年将到达2061亿元左右。此外再加持“国产”属性，茅台冰淇淋的市场空间仍是较为广阔的。
当然，让一个新消费品牌能走得更远，是消费体验，是产品质量，更是继续翻新的能源和战略规划。在新消费品牌越来越“卷”的当下，茅台冰淇淋也添加了内卷大军。仅就上市这一年内，在三款首发产品基础上，又颁布了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥（蓝莓果汁雪泥）等经典杯型新品，推出酒瓶状新包装。此外，还颁布了专属周年礼、限量赠送兴趣折扇，以及在社交媒体和消费者展开有奖话题互动等。
这正是新消费品牌一以贯之，并行之有效的一种模式，用产品抓住人心，营销加大声音，互动增强体验，周边丰盛内容，以消费者，尤其年轻人关注的议题传递生存态度。
据泄漏，茅台冰淇淋一周年时期，正在约请一线主播入局，至于是李佳琦还是罗永浩，都注定茅台冰激淋行将迎来战略次要的一年。
