日前，澄志创投颁布了《中国广告营销行业资本报告2022》，投中消息提供独家数据允许，Marteker 联结撰写。报告围绕广告营销行业的资本运作等话题，采访了行业资深人士。
以下为 Marteker 采访神策数据副总裁杨岚钦的完整内容。（转自 Marteker）
问：近年来广告营销行业主要的融资事情发作在营销技术畛域。您对此有何评论？
杨岚钦：
我以为要从整个 Martech 产业开展的几个高峰期来看。Martech 的开展，基本上分了三个大的阶段：最早的电视广告，驳回了影像技术、采编播系统等如今来看十分传统的技术；起初基于互联网平台的一些 Adtech 技术，包含 DSP、DMP 等概念；明天的 Martech 的技术，如客户关系、会员治理、电商平台，以及 CDP、MA、SCRM、自动客服等新降生的产品和技术。Martech 在全全球的开展，教训很多年了，例如第一款 MA 产品是 IBM的 Unica，三十多年前在美国降生。
为什么近十年会有那么多 Martech 公司在中国降生，这与中国整个互联网基础设备的开展，特意是移动互联网的遍及有十分大的关系。有了移动互联网以及相干的大数据等基础设备树立之后，才会有 CDP、MA 等 Martech 产品。当然，Martech 产品在中国的降生与开展相比拟国外会愈加集中——在近十年甚至更短时间内出现了十分多的公司，而国外是花了三十年甚至更长时间才会有各个细分畛域的几千家 Martech 公司。
从技术角度来说，国外是教训了相似电子邮件——短信——MA的墨守成规的环节，而中国则是在很短的时间内迸发，百花齐放，同时并行。雷同是由于中国互联网的开展教训了大的飞跃环节，很多公司的数据基础树立和移动化、数字化进程是同步启动的。以批发畛域为例，十年前就有会员治理系统，为什么明天还要 CDP 和 MA？由于十年前的会员治理系统仅仅是用 POS 机刷卡，以及会员卡，企业会经过会员治理系统发 EDM 和短信，仅此而已。而明天广告营销手腕变得十分多元化，像成都太古里甚至有裸眼3D 的广告，这些裸眼3D 广告怎样做进去的？在成都太古里还是北京太古里或许其余中央投放更有效？这必需对用户有一定数据基础的了解，才干做出这样的广告营销决策。
中国和国外还有一个不同之处：国外有十分多的巨头，相似 IBM、Oracle、Adobe，这些都是国外 Martech 畛域里，真正意义上的营销云公司。但中国没有这种公司，中国的 Martech 公司或许在某些畛域特意长于，但没有旗舰型企业。缘由在于美国的互联网基础设备开展是墨守成规的，数据流的树立基础相对扎实，而且在很抑制地构建自己的互联网体系，也就是说，它在自身扎实的基础之上，又领有体系；然而中国的公司业务流程很简单，又强调共性化，面临的业务应战也千奇百怪。所以中国客户想要找到一个供应商来处置一个详细的疑问或许都很艰巨，更何况他还想经过一个供应商处置一切的疑问，这造成中国的公司在产品化、规范化方面容易走偏，会被客户的需求带着走。所以中国特意大型的、旗舰型的、平台化的、规范化的公司就很难做，中国的厂商尤其守业型公司，为了活上来，会被客户的需求带跑，至于如何在产品畛域生长为旗舰型公司，或许并不是现阶段思考的疑问。
问：2015年前后，Adtech 概念迸发了一次性，吸引了少量投资。但近年来，很多 Adtech 公司转型做Martech。您以为面前的缘由是什么？
杨岚钦：和市场部的估算无关。不论是品牌营销、成果营销、以获客为导向的营销，或许以用户体验为导向的营销，外围逻辑与广告是分不开的。广告不时是市场部估算的主要局部。Adtech 公司挣的就是广告估算，市场部的估算相对比IT部门的估算好拿。投资人之所以看好 Adtech，首先是有估算，其次有明白的不要钱逻辑，比如广告监测、广告老本的优化、广告灵活投放和优化，都是能够计算 ROI 的。而投资人主要看的就是数字，是不是挣钱的生意。
Adtech 平台开展到2016年前后，遇到了瓶颈，即国际外将集体隐衷、数据安保的注重度提到了相对重要的位置。一些数据没有方法像以前那样轻易经常使用了，数据没有方法从一集体系里拿进去与另一集体系发作替换发生价值。Adtech 在遇到了这样的瓶颈后，只能在体系外部处置，所以老本越来越高，市场部也就不情愿破费估算在这下面。
这时分 Martech 技术出现了，最早开展的是 CRM，接着是电商平台，然后才是 SCRM、CDP、MA 等产品技术。这些 Martech 技术的降生，都是为了处置企业的外围支出、效益优化的疑问，否则客户不会为了这些技术付费。当然中国也有很多不用须花钱的、外来的技术，不过只能处置某一个畛域很小的疑问。然而，凡是和企业营收增长相干的，费用都方廉价。
问：很多人以为 Adtech 在中国的开展，遭到围墙花园的限度。
杨岚钦：其实不是。当平台能够决议商业形式和玩法的时分，品牌其实是主动的，品牌一定会想方法从平台将数据提取进去。所以早期很多 Adtech 技术都是强调如何建 DMP，做数据替换。但首先，这些广告平台会遭到国度法律法规的管控，自己的流量也存在瓶颈。其次，中国的营销行业从最早的搜查引擎时代，进入到移动 APP 时代，再进入到社交媒体时代，这三个时代的超越也决议从 Adtech 到 Martech 开展的门路，搜查引擎时代肯定是广告流量为主，而移动 APP 时代就不一定以广告流量为主了，再到社交媒体时代就更不是广告流量为主了。广告在这个环节中，承当了企业的品牌价值开掘的疑问。
问：您以为 Martech 在中国处于一片蓝海还是红海？
杨岚钦：我以为在中国反而或许做出东西。中国的市场足够大，营销环境变动快，用户的需求细分和用户的场景细分比国外更简单。正是由于这种简单的体系，能细分出各种层级的需求，每家供应商能够处置的疑问也不一样，假设这个供应商真的是产品型的公司，就有或许做出一个规范化、平台化甚至旗舰型公司处置普世性的疑问。
关于中国的 Martech 厂商来说，找到适宜的定位很重要，是抉择向平台型开展？还是做运作层？或许基于行业的垂直型公司？其实有更多存活上来的或许性。国外的公司反而不是这样，它们更倾向处置某个详细疑问、专研某一类产品，假设不能成为行业的前几名，就有或许被淘汰。
问：您以为 Martech 行业下一个主要词会是什么？
杨岚钦：我以为中国的 Martech 行业下一步会出现几个方向：一个就是平台型或许旗舰型的这种开明系统。无论是大型的企业级客户，还是详细业务有产品需求的客户，都有很多共性化需求。Martech 厂商无法能什么都做，要抉择自己做，那就要去抉择协作同伴来一同服务客户，这种平台化的、开明型的 Martech 公司，有或许在中国降生。
第二个趋向，围绕不同的营销生态，尤其是迭代比拟快的营销生态，会出现很多运作型公司，这也是美国比不了的，由于美国没有像微信、抖音这样营销生态闭环才干这么强的企业，掌控不了那么多的旗舰型流量。中国的虹吸效应还是很重大的，围绕这些生态会继续降生运作型的小公司。
第三个趋向，数据会成为营销技术运作的十分底层的必备技术。很多营销技术不是架构在数据之上的，而是架构在业务流之上。那么，架构在业务流程上和架构在数据上有什么区别？以 CRM 为例：反常状况下，CRM 的逻辑是说这家公司的线索——流量——客户——复购——散失客户环节中，每一阶段都会发生交互。品牌基于这些流程来做相应的广告营销流动。
然而基于数据型的公司，营销可以怎样来做？咱们有一个理念，是在适宜的时间、地点感动了客户，他才会发生购置。神策可以基于用户的详细的行为，灵活触发自动营销战略。以前这是各大平台基于闭环来经常使用的，而在各个域的数据所有买通之后，客户可以在各个域灵活触发营销流动。这样客户整个业务流程都是数字化的。它不是基于流程，而是基于灵活数据做的营销战略。
问：您以为 AI 能否会抚慰 Martech 的开展，协助 Martech 继续遭到资本追捧？
杨岚钦：这是一定的。ChatGPT 是近两年我所看到的，对营销影响或许最大的技术。ChatGPT 真正扭转的是人机交互形式。咱们以前和机器的交互要靠代码，我一个个别人不大或许实现。然而如今，一个个别的营销人只需有打字才干，就或许可以和 ChatGPT 实现人机交互。ChatGPT 在内容的消费和运作方面，甚至能齐全胜任一个初中级的内容人，更何况它能极大水高山处置效率疑问。所以如何踊跃拥抱 ChatGPT，让它优化营销的效率和产出，是很主要的一件事。
我有一个做跨境电商的好友，在经营一个 MCN 机构，相当于他一边在孵化品牌，一边在发明自己的品牌。他们如今跨境电商畛域，用 ChatGPT 做客服、写脚本、录短视频，不太必需什么人力，而且它自我学习才干极强。这些跨境电商公司，以前要在海外招人，如今不用须了，甚至 ChatGPT 的输入才干更强，效率更高。
问：调研发现，很多融资金额排名靠前的营销技术公司体现并不尽善尽美，一些公司甚至发作裁员、业务缩减等现象，您以为面前的缘由是什么？
杨岚钦：
我以为要看如今守业公司的生活逻辑和投资机构的投资逻辑。中国的守业者，都是十分审慎失望的，往往是带着置之死地然后生的心态在做事情。作为守业公司的掌舵人，首先得让团队活上来。其次是守业公司提供的产品和服务是不是真的有价值，客户情愿买单？假设守业的方向对了，产品和服务失去客户的认可，情愿买单，这是挣钱的生意，切实上说投资人没有任何理由不投你。
我之前和一些守业公司的开创人聊天，发现他们其实十分无情怀，宿愿守业真的能给中国互联网、给中国的商业和社会处置疑问。中国会出现越来越多这样有责任感的守业者。他们的价值观不是为了融钱而融钱，所以能够做成生意。
但很多守业公司并不是做成生意，有的守业者纯正为了挣一笔投资人的钱，然后卖给大厂。这种守业公司我称之为市场的杂音。当然这种形式不会灭绝，由于大的旗舰型平台有虹吸效应，尤其是广告流量比拟集中的几家大厂，自身也在孵化守业公司。它们的流量和孵化政策能够吸引基于其生态生长起来的公司。
以前投资人其实不会特意慎重做规划和挑选。教训了三年疫情，投资人也变得愈加审慎失望了，他们要愈加理性去判别这个标的，看开创团队的状况，看赛道，看现金流以及很多财务目的。中国的危险投资与股市一样，有太多的不确定性。
问：2021年底起，行业屡次出现并购案例。这种大鱼吃小鱼会成为常态吗？
杨岚钦：不一定。我在 To B 这个行业干了很多年，我不时宿愿中国出现 IBM、Salesforce、Adobe 这样的公司，但不时没有。像金蝶、用友其真实国际算是大型企业，然而除了金蝶、用友呢？为什么这种旗舰型的企业很少出如今中国？我以为中国的企业有它自己保持的东西，有它不情愿丢弃的东西。我置信赖何一个开创人，为了自己的目的，大略率是不会抉择被并购的，除非真的遇到靠他自己的力气处置不了的疑问。这是从守业者的角度来看的。
那么从收买方的角度来看，大鱼吃小鱼会不会成为常态？不会。大厂有或许会收买，也或许会自研，而且更倾向于自研。大厂或许会看10个标的，最后决议自研，甚至自研比收买的老本更高。由于中国很多旗舰型的平台，关于被收买方的整合才干是很差的，在中国，做到1+1>2是有难度的。
